Een van de doelen van branding is het creëren van een unieke merkstem waarmee jij jezelf kan onderscheiden van de concurrentie. Je wilt gezien en gehoord worden. En de visuele elementen van je branding maken daar slechts een klein deel van uit. Want je logo kan wel de aandacht trekken en kleuren roepen bepaalde emoties op. Toch is het de stem van je merk (ofwel brand voice) die zorgt voor een relateerbare aantrekkingskracht.
Met die reden is jouw authentieke merkstem (hoe jouw stem klinkt en voelt) ook een van de belangrijkste links om contact te maken met je doelgroep. Want het voegt een menselijk aspect toe aan je bedrijf. Iets waarmee een potentiele klant zich kan identificeren. Zoals een bekende in plaats van een bedrijf. Op die manier maak je de drempel lager en communicatie makkelijker.
Daarnaast zorgt een heldere stem van je merk er voor dat je steeds eenzelfde geluid (merktoon) laat horen. Wat het makkelijker maakt om jouw merk te herkennen in een overvolle markt waar iedereen schreeuwt om aandacht. Ook laat het je publiek precies weten waar je voor staat. Dus met andere woorden, je merkstem brengt de persoonlijkheid van je bedrijf tot leven en geeft kleur.
Hoe je merk klinkt is belangrijk
De stem van je merk kan gebruikt worden om te beïnvloeden en te overtuigen. Zo heeft auteur Maya Angelou ooit gezegd: “Mensen herinneren zich niet altijd wat je zegt of zelfs wat je doet, maar ze herinneren zich altijd welk gevoel je hen gaf.” Want het is vaak de manier waarop we iets zeggen dat een bepaald gevoel oproept.
Als mens zijn wij gevoelig voor taal. Namelijk zodra we woorden horen of lezen, vormen we een bepaalde indruk of mening in ons achterhoofd over die persoon en het specifieke onderwerp. Laat ik het anders uitleggen met een simpel voorbeeldje:
- Heb jij toevallig een oplader die ik even kan lenen?
- Kan ik even jouw oplader lenen?
- Geef mij eens die oplader!
Voel je het verschil? Laat ik anders nog een voorbeeld nemen. In dit geval Obama en Trump die in principe “hetzelfde” willen zeggen, maar daar elk een heel andere aanpak voor hebben als merk President.
Je brand voice is de toon die de muziek maakt
Dit bepaalt of jouw publiek erop aanhaakt óf afhaakt. De stem van je merk moet daarom goed aansluiten op je persoonlijkheid, het karakter van je bedrijf. Bij wie jij bent en waar je voor staat als merk. Bijvoorbeeld; een jurist spreekt op een andere manier dan een fitnesscoach of een beautyexpert. Dat verwacht je ook. Want een jurist die steeds de lolbroek uithangt, niet welbespraakt is en teksten op zijn website heeft staan vol met spelfouten zal je niet snel vertrouwen.
Aan de andere kant geldt dit net zo zeer voor die beauty expert. Daar verwacht je niet van dat deze lang van stof is, om de andere zin vakjargon gebruikt of zinnen van 5 regels lang schrijft in haar mailings of social media posts. Nee, dat moet lekker luchtig zijn, toegankelijk, open en vooral heel menselijk.
Brand voice van Bol.com als voorbeeld:
Bol wil de leukste vriend uit de vriendengroep zijn. Door een social tone of voice te hanteren, bouwt het bedrijf aan het karakter van het bedrijf. Niet alleen transformeren zij op die manier van een gewone webwinkel naar een bekende.
Maar ook kunnen zij hierdoor de doelgroep raken en worden ze echt een onderdeel van het leven van de doelgroep. Die tone of voice bestaat uit verschillende karakter kernwoorden, waaronder; Grappig, Sociaal, Scherpzinnig, Vrolijk en Positief.
Juist door humor in de mix te gooien wordt de webwinkel meer toegankelijk en menselijker. Daarnaast zorgt Bol.com ervoor dat hun posts altijd aansluiten op de actualiteit. Alsook herkenbare situaties uit het dagelijkse leven gebruiken, waardoor ze relevant blijven.
Wat is het verschil tussen de brand voice en tone of voice
Vaak worden de brand voice of merkstem en de tone of voice door elkaar gehaald. En dat is niet gek, want het lijkt ook een beetje op elkaar. Maar toch is er een wezenlijk verschil tussen.
- Brand Voice vertegenwoordigt het unieke perspectief van jouw merk en de waarden waar je voor staat. Met andere woorden, dit is de algehele persoonlijkheid van jouw merk. Waarmee het zich kan onderscheiden van de concurrentie en resoneert met je doelgroep. Daarom is het van belang dat een merkstem consistent, authentiek, relevant, boeiend en gedenkwaardig is. Dit betekent dat al je klantgerichte content aan een bepaalde norm moet voldoen en perfect aansluit op de boodschap die je wilt overbrengen.
- Merktoon – tone of voice – is hoe je ervoor kiest om die stem van je merk tot uitdrukking te brengen. Dit is de manier waarop jouw merk communiceert met je publiek. Denk hierbij aan woordkeuze, communicatiestijl en de emotionele ondertoon. Die merktoon kan ook enigszins aangepast worden op de situatie waarin je zit. Denk bijvoorbeeld aan de doelgroep die je wilt bereiken of het communicatiekanaal dat je gebruikt.
Hoewel beide verschillend zijn, zijn ze ook in elkaar geweven.
Want waar een merkstem consistent blijft, gebruik je de merktoon als een tool om je aan te passen aan de context. Zo zal de tone of voice bijvoorbeeld anders zijn bij een offerte dan op je sociale media-accounts. Kortom: de merkstem is de persoonlijkheid en de toon is de emotionele nadruk die je opneemt in verschillende scenario’s.
De brand voice van Volvo als voorbeeld:
Laat ik anders Volvo – een van mijn persoonlijk favoriete merken – gebruiken om het verschil aan te tonen. Hun merkstem (en merkidentiteit) gaat bovenal over veiligheid. Nagenoeg iedereen identificeert Volvo als de top van veiligheid in de Automotive industrie. Dit is wat ze op hun website beschrijven:
Doordat ze met de tone of voice in hun marketingcommunicatie de veiligheid benadrukken, laten ze zien dat dit hun prioriteit is. Nu is veiligheid niet altijd een goed verkoopargument van een auto. Want meestal zijn dit de technische snufjes, de vorm e.d. Maar Volvo maakt dit een centraal punt in hun advertenties. Waardoor ze laten zien dat ze de klant en diens veiligheid op de eerste plek zetten (daar zijn die merkwaarden weer).
Wat is een merkstem zonder persoonlijk karakter?
Zoals je inmiddels wel doorhebt is een merkstem zonder persoonlijk karakter, een saaie stem die opgaat in de massa en die niet wordt gehoord.
Een manier om dit abstracte concept van een merkstem wat beter te begrijpen, is door het simpelweg te vergelijken met de unieke persoonlijkheid van een individu. Ook jouw merk moet een uitgesproken persoonlijkheid hebben. En consumenten in staat stellen een idee te krijgen van wie jij bent, door de manier waarop jij je uitdrukt en met ze omgaat.
Zelfs als persoonlijkheden van verschillende ondernemers ietwat op elkaar lijken – denk aan een coach of een voedingsexpert, hoef je slechts een kleine stap in een andere richting te zetten om meer uniek te worden en op te vallen. Op die manier kan je meer effectief de aandacht trekken van je beoogde publiek. Waardoor ze je sneller opmerken en je beter willen leren kennen.
Dus, waarom is de stem van je merk zo belangrijk?
Samengevat komt het op het volgende neer:
- Je merkstem zorgt dat je opvalt in het oorverdovende promotie geschreeuw in de markt.
- Een krachtige merkstem maakt je merk uniek en herkenbaar.
- Je brand voice kan een blijvende indruk achterlaten en een loyale achterban creëren.
- De stem van je merk kan 'krachtig en opbeurend', 'professioneel en educatief' of 'leuk en ongecompliceerd' zijn.
- Ook geeft het richting aan het type relatie dat je met klanten wilt hebben (wie trek je aan en wie niet).
- Doordat je een duidelijke brand voice hebt, wordt het juiste beeld gevormd door een klant van wie jij écht ben en waar je voor staat.
- Bovendien zorgt het dat al je content en communicatie hetzelfde klinkt en dat bouwt vertrouwen op.
- En als je eenmaal je merkstem hebt bepaald, kan je dit makkelijker doorgeven aan copywriters of social media managers die content voor je gaan maken.
De stem van je merk bepalen (zodat het klinkt als jij)
Nu je weet dat een merkstem de persoonlijkheid is die je in al je communicatie uitdraagt. En je bedrijf een unieke stem geeft zodat je klanten je niet met anderen verwarren. Is het tijd om deze en je tone of voice te bepalen. Om ze vervolgens in specifieke richtlijnen voor je communicatie vast te leggen.
Want met duidelijke regels en richtlijnen vorm je een goede samenhang tussen al je verschillende communicatiekanalen. En zorg je ervoor dat je steeds een consistent geluid laat horen (en lezen). Maar ook kan je op die manier ervoor zorgen dat je niet meer voor teleurstellingen komt te staan. Als je bijvoorbeeld een copywriter, social media-manager of virtuele assistente gaat inhuren.
De beste richtlijnen voor de stem van je merk zijn precies dat: richtlijnen. Dus minder als in “je moet dit doen” en meer beschrijvend (zo kan je het aanpakken). Zorg in ieder geval ervoor dat je de onderstaande elementen opneemt in je merkstem richtlijn, zodat deze echt klinkt zoals jij. Dat betekent niet alleen op je website, maar ook in je mailings, op social media, je voicemail, als je de zaak binnenstapt, in je e-mailhandtekening én bij elk gesprek dat je voert. Van klantenservice tot kennismakingsgesprek.
Handleiding met 8 kenmerken om jouw unieke merkstem te bepalen:
Wil je een krachtige merkstem bouwen, dan is het van belang dat je dit slim aanpakt. Door de volgende 8 elementen stapsgewijs te doorlopen creëer je de stem van je merk met een pakkende tone of voice in een handomdraai. Waardoor jouw unieke geluid en authentieke persoonlijkheid overal in je communicatie doorklinkt. En je dus sneller gehoord zal worden door jouw specifieke doelgroep.
Waarmee moet je rekening houden bij het maken van jouw merkstem?
Authenticiteit, persoonlijkheid, emotie en humanisering zijn essentieel als het gaat om de stem van je merk te creëren. Ook is het belangrijk om de juiste woordkeuze te gebruiken, een consistente tone of voice en storytelling toe te passen in je communicatie.
- Blijf trouw aan je merkidentiteit – Vergeet niet dat jouw merk zijn eigen unieke identiteit en karakter heeft. Je communicatie moet dat weerspiegelen in zowel de woorden die je gebruikt, als de merktoon waarop je communiceert.
- Wees gemoedelijk – “People like to talk, not be talked at”. Een informele en vriendelijke schrijfstijl is zowel aantrekkelijk als uitnodigend voor klanten.
- Wees consistent – Je merkstem moet steeds op dezelfde manier worden toegepast op alle kanalen en platforms, van sociale media tot e-mailcommunicatie en zelfs de persoonlijke interacties met klanten.
- Gebruik positieve taal – Hoewel het oké is om moeilijke onderwerpen aan te snijden, kan je dit het beste aanpakken door positieve taal te gebruiken. Vermijd hierbij het gebruik van negatieve woorden als “kan niet” of “zal niet” en concentreer je in plaats daarvan op wat er wel kan worden bereikt.
- Toon empathie – Laat jouw klanten zien dat je begrijpt hoe ze zich voelen door taal te gebruiken die empathie overbrengt. Gebruik zinnen als ‘Ik snap het’, ík weet hoe het voelt’ of ‘we horen je’.
- Wees duidelijk – Je bericht moet gemakkelijk te lezen en te begrijpen zijn. Vermijd zoveel mogelijk jargon, afkortingen of complexe taal en houd het bij kortere zinnen en eenvoudige woorden die iedereen begrijpt.
Probeer eens een Tone of Voice generator
Ben je niet zo creatief of loop je vast in dit proces? Probeer dan eens de Portent’s tone of voice generator. Dit is een interactieve tool die je helpt om je merktoon te vinden. Door enkele vragen in het Engels te beantwoorden, helpen ze je op weg met de stem van je merk en geven voorbeelden van teksten die de juiste toon bevatten.
Zorg in ieder geval dat de stem van je merk echt en authentiek is
Onthoud in ieder geval dat een eenduidige stem van je merk de sleutel tot succesvolle communicatie is. Het draait allemaal om het verbinden van losse elementen tot een goed samenhangend geheel. Op die manier val je op ten opzichte van je concurrentie en kan je op een gedenkwaardige, plezierige manier contact maken met je publiek.
En met zoveel verschillende richtingen die je kunt inslaan met jouw merkstem, zal je met de bovenstaande handleiding vast een richting vinden die het beste bij je merk past. Maar merk je nu dat je hier toch wat hulp bij kan gebruiken, probeer dan eens mijn Merkanalyse. Met een Merkanalyse krijg je niet alleen helder inzicht op hoe je er nu voor staat. Maar ook krijg je een duidelijke focus waar je direct verbeteringen kan aanbrengen voor je merk.
Meer leren over branding? Lees deze tips & tricks
