Een van de doelen van branding is het creëren van een unieke merkstem waarmee jij jezelf kan onderscheiden van de concurrentie. Je wilt gezien en gehoord worden. En de visuele elementen van je branding maken daar slechts een klein deel van uit. Want je logo kan wel de aandacht trekken en kleuren roepen bepaalde emoties op. Toch is het de stem van je merk (ofwel brand voice) die zorgt voor een relateerbare aantrekkingskracht.
Met die reden is jouw authentieke merkstem (hoe jouw stem klinkt en voelt) ook een van de belangrijkste links om contact te maken met je doelgroep. Want het voegt een menselijk aspect toe aan je bedrijf. Iets waarmee een potentiele klant zich kan identificeren. Zoals een bekende in plaats van een bedrijf. Op die manier maak je de drempel lager en communicatie makkelijker.
Daarnaast zorgt een heldere stem van je merk er voor dat je steeds eenzelfde geluid (merktoon) laat horen. Wat het makkelijker maakt om jouw merk te herkennen in een overvolle markt waar iedereen schreeuwt om aandacht. Ook laat het je publiek precies weten waar je voor staat. Dus met andere woorden, je merkstem brengt de persoonlijkheid van je bedrijf tot leven en geeft kleur.
Hoe je merk klinkt is belangrijk
De stem van je merk kan gebruikt worden om te beïnvloeden en te overtuigen. Zo heeft auteur Maya Angelou ooit gezegd: “Mensen herinneren zich niet altijd wat je zegt of zelfs wat je doet, maar ze herinneren zich altijd welk gevoel je hen gaf.” Want het is vaak de manier waarop we iets zeggen dat een bepaald gevoel oproept.
Als mens zijn wij gevoelig voor taal. Namelijk zodra we woorden horen of lezen, vormen we een bepaalde indruk of mening in ons achterhoofd over die persoon en het specifieke onderwerp. Laat ik het anders uitleggen met een simpel voorbeeldje:
- Heb jij toevallig een oplader die ik even kan lenen?
- Kan ik even jouw oplader lenen?
- Geef mij eens die oplader!
Voel je het verschil? Laat ik anders nog een voorbeeld nemen. In dit geval Obama en Trump die in principe “hetzelfde” willen zeggen, maar daar elk een heel andere aanpak voor hebben als merk President.
Je brand voice is de toon die de muziek maakt
Dit bepaalt of jouw publiek erop aanhaakt óf afhaakt. De stem van je merk moet daarom goed aansluiten op je persoonlijkheid, het karakter van je bedrijf. Bij wie jij bent en waar je voor staat als merk. Bijvoorbeeld; een jurist spreekt op een andere manier dan een fitnesscoach of een beautyexpert. Dat verwacht je ook. Want een jurist die steeds de lolbroek uithangt, niet welbespraakt is en teksten op zijn website heeft staan vol met spelfouten zal je niet snel vertrouwen.
Aan de andere kant geldt dit net zo zeer voor die beauty expert. Daar verwacht je niet van dat deze lang van stof is, om de andere zin vakjargon gebruikt of zinnen van 5 regels lang schrijft in haar mailings of social media posts. Nee, dat moet lekker luchtig zijn, toegankelijk, open en vooral heel menselijk.
Brand voice van Bol.com als voorbeeld:
Bol wil de leukste vriend uit de vriendengroep zijn. Door een social tone of voice te hanteren, bouwt het bedrijf aan het karakter van het bedrijf. Niet alleen transformeren zij op die manier van een gewone webwinkel naar een bekende.
Maar ook kunnen zij hierdoor de doelgroep raken en worden ze echt een onderdeel van het leven van de doelgroep. Die tone of voice bestaat uit verschillende karakter kernwoorden, waaronder; Grappig, Sociaal, Scherpzinnig, Vrolijk en Positief.
Juist door humor in de mix te gooien wordt de webwinkel meer toegankelijk en menselijker. Daarnaast zorgt Bol.com ervoor dat hun posts altijd aansluiten op de actualiteit. Alsook herkenbare situaties uit het dagelijkse leven gebruiken, waardoor ze relevant blijven.
Wat is het verschil tussen de brand voice en tone of voice
Vaak worden de brand voice of merkstem en de tone of voice door elkaar gehaald. En dat is niet gek, want het lijkt ook een beetje op elkaar. Maar toch is er een wezenlijk verschil tussen.
- Brand Voice vertegenwoordigt het unieke perspectief van jouw merk en de waarden waar je voor staat. Met andere woorden, dit is de algehele persoonlijkheid van jouw merk. Waarmee het zich kan onderscheiden van de concurrentie en resoneert met je doelgroep. Daarom is het van belang dat een merkstem consistent, authentiek, relevant, boeiend en gedenkwaardig is. Dit betekent dat al je klantgerichte content aan een bepaalde norm moet voldoen en perfect aansluit op de boodschap die je wilt overbrengen.
- Merktoon – tone of voice – is hoe je ervoor kiest om die stem van je merk tot uitdrukking te brengen. Dit is de manier waarop jouw merk communiceert met je publiek. Denk hierbij aan woordkeuze, communicatiestijl en de emotionele ondertoon. Die merktoon kan ook enigszins aangepast worden op de situatie waarin je zit. Denk bijvoorbeeld aan de doelgroep die je wilt bereiken of het communicatiekanaal dat je gebruikt.
Hoewel beide verschillend zijn, zijn ze ook in elkaar geweven.
Want waar een merkstem consistent blijft, gebruik je de merktoon als een tool om je aan te passen aan de context. Zo zal de tone of voice bijvoorbeeld anders zijn bij een offerte dan op je sociale media-accounts. Kortom: de merkstem is de persoonlijkheid en de toon is de emotionele nadruk die je opneemt in verschillende scenario’s.
De brand voice van Volvo als voorbeeld:
Laat ik anders Volvo – een van mijn persoonlijk favoriete merken – gebruiken om het verschil aan te tonen. Hun merkstem (en merkidentiteit) gaat bovenal over veiligheid. Nagenoeg iedereen identificeert Volvo als de top van veiligheid in de Automotive industrie. Dit is wat ze op hun website beschrijven:
Doordat ze met de tone of voice in hun marketingcommunicatie en merkboodschap de veiligheid benadrukken, laten ze zien dat dit hun prioriteit is. Nu is veiligheid niet altijd een goed verkoopargument van een auto. Want meestal zijn dit de technische snufjes, de vorm e.d. Maar Volvo maakt dit een centraal punt in hun advertenties. Waardoor ze laten zien dat ze de klant en diens veiligheid op de eerste plek zetten (daar zijn die merkwaarden weer).
Wat is een merkstem zonder persoonlijk karakter?
Zoals je inmiddels wel doorhebt is een merkstem zonder persoonlijk karakter, een saaie stem die opgaat in de massa en die niet wordt gehoord.
Een manier om dit abstracte concept van een merkstem wat beter te begrijpen, is door het simpelweg te vergelijken met de unieke persoonlijkheid van een individu. Ook jouw merk moet een uitgesproken persoonlijkheid hebben. En consumenten in staat stellen een idee te krijgen van wie jij bent, door de manier waarop jij je uitdrukt en met ze omgaat.
Zelfs als persoonlijkheden van verschillende ondernemers ietwat op elkaar lijken – denk aan een coach of een voedingsexpert, hoef je slechts een kleine stap in een andere richting te zetten om meer uniek te worden en op te vallen. Op die manier kan je meer effectief de aandacht trekken van je beoogde publiek. Waardoor ze je sneller opmerken en je beter willen leren kennen.
Dus, waarom is de stem van je merk zo belangrijk?
Samengevat komt het op het volgende neer:
- Je merkstem zorgt dat je opvalt in het oorverdovende promotie geschreeuw in de markt.
- Een krachtige merkstem maakt je merk uniek en herkenbaar.
- Je brand voice kan een blijvende indruk achterlaten en een loyale achterban creëren.
- De stem van je merk kan 'krachtig en opbeurend', 'professioneel en educatief' of 'leuk en ongecompliceerd' zijn.
- Ook geeft het richting aan het type relatie dat je met klanten wilt hebben (wie trek je aan en wie niet).
- Doordat je een duidelijke brand voice hebt, wordt het juiste beeld gevormd door een klant van wie jij écht ben en waar je voor staat.
- Bovendien zorgt het dat al je content en communicatie hetzelfde klinkt en dat bouwt vertrouwen op.
- En als je eenmaal je merkstem hebt bepaald, kan je dit makkelijker doorgeven aan copywriters of social media managers die content voor je gaan maken.
De stem van je merk bepalen (zodat het klinkt als jij)
Nu je weet dat een merkstem de persoonlijkheid is die je in al je communicatie uitdraagt. En je bedrijf een unieke stem geeft zodat je klanten je niet met anderen verwarren. Is het tijd om deze en je tone of voice te bepalen. Om ze vervolgens in specifieke richtlijnen voor je communicatie vast te leggen.
Want met duidelijke regels en richtlijnen vorm je een goede samenhang tussen al je verschillende communicatiekanalen. En zorg je ervoor dat je steeds een consistent geluid laat horen (en lezen). Maar ook kan je op die manier ervoor zorgen dat je niet meer voor teleurstellingen komt te staan. Als je bijvoorbeeld een copywriter, social media-manager of virtuele assistente gaat inhuren.
De beste richtlijnen voor de stem van je merk zijn precies dat: richtlijnen. Dus minder als in “je moet dit doen” en meer beschrijvend (zo kan je het aanpakken). Zorg in ieder geval ervoor dat je de onderstaande elementen opneemt in je merkstem richtlijn, zodat deze echt klinkt zoals jij. Dat betekent niet alleen op je website, maar ook in je mailings, op social media, je voicemail, als je de zaak binnenstapt, in je e-mailhandtekening én bij elk gesprek dat je voert. Van klantenservice tot kennismakingsgesprek.
Handleiding met 8 duidelijke richtlijnen voor jouw unieke merkstem:
Wil je een krachtige merkstem bouwen, dan is het van belang dat je dit slim aanpakt. Door de volgende 8 elementen stapsgewijs te doorlopen creëer je de stem van je merk met een pakkende tone of voice in een handomdraai. Waardoor jouw unieke geluid en authentieke persoonlijkheid overal in je communicatie doorklinkt. En je dus sneller gehoord zal worden door jouw specifieke doelgroep.
Wat zijn jouw merkwaarden?
Merkwaarden zijn een essentieel onderdeel van je merkidentiteit. Zij geven aan waar je voor staat, net als bij een mens. Denk hierbij aan Hoe jij naar jezelf en anderen kijkt, wat je ziet als goed of fout, wat je drijft, je plaats in de wereld, ideologie e.d. Daarom vormen zij het kompas voor je merkcommunicatie en storytelling. Door te werken met gedeelde waardes (hey zo denk ik er ook over), trigger je emotionele reacties bij anderen en ga je de connectie aan.
Aan wie richt je jouw communicatie?
Om je doelgroep te bereiken, is het belangrijk dat je ze ook kent, begrijpt en weet wat ze drijft. Maar heb je die nog niet geheel helder? Maak dan gebruik van het gratis werkboek om je doelgroep te bepalen . Hiermee kan je helder krijgen wie die ideale klant binnen je doelgroep is, voor welke uitdagingen deze staat, wat deze wil, verwacht en hoe jij hieraan kan gaan voldoen. Met de bedoeling om een diepere connectie aan te gaan met de ander.
Want je wil dat wat je zegt, ook aankomt bij die persoon. Doordat je een goed beeld krijgt van wie die persoon is, zal jouw merkstem ook sneller die persoon persoonlijk aanspreken. Want het gaat niet alleen om de boodschap, maar ook HOE je iets zegt. En daar kan de stem van je merk je bij helpen.
Welk gevoel wil je oproepen?
Vaak vraag ik mijn klanten welk gevoel hun merk moet oproepen bij de ander. Wil je dat ze zich gesteund voelen, uitgedaagd worden, opgewonden, geïnspireerd, geconfronteerd, of juist gekalmeerd en gerustgesteld? Als je begrijpt wat het doel is van hoe je wilt dat de lezer zich voelt, kan je - wanneer je jouw teksten schrijft of video's opneemt - hiermee beter bepalen hoe je dit wilt verwoorden.
Maak een lijst van wat je bent en niet bent (merktoon)
Je tone of voice bepaald de mood, de stemming, het gevoel en de beleving van je merk. Net zoals de kleuren van je website, lettertypes, vormen en de afbeeldingen die je gebruikt allemaal een sfeer en toon zetten voor je bedrijf, doen jouw woorden dit ook. Door duidelijk te bepalen wat je niet wil dat het merk is (en wat je wél wil zijn) kan je jouw tone of voice formuleren. Om die reden verzamel je enkele uitspraken als voorbeeld, zodat je de verschillen kunt zien in wat de merktoon wel en niet zou moeten zijn. Gebruik je de u-aanspreek vorm of liever jij? Begin je jouw mails met “geachte [heer/mevrouw naam]” of schrijf je “beste [naam]”?
Een van mijn favoriete trucs voor het schrijven van je merktoon richtlijnen is de formule "Dit maar nooit dat". Zo kan je tone of voice kan bijvoorbeeld zijn:
- Grappig maar nooit lomp.
- Sexy maar nooit seksueel.
- Informatief maar nooit neerbuigend.
- Vriendelijk maar nooit het vriendje van.
- Formeel maar nooit afstandelijk.
- Enzovoort.
Brainstorm welke woorden en zinnen je gaat gebruiken in de communicatie van je merk
Niet alleen bepaalt de manier wat je zegt of het overkomt, maar ook de woorden die je gebruikt (hoe je het verwoord). Daarnaast speelt de doelgroep een beslissende rol: wil je een breed publiek aanspreken of juist mensen met specialistische kennis? Bovendien maakt voor je merktoon ook uit of je particuliere of zakelijke klanten wilt aanspreken en de branche waarin je zit.
Daarom is het slim om een vaste lijst aan woorden en zinnen te definiëren die je wilt gebruiken. Net als termen die je niet wilt gebruiken. Omdat ze misleidend zijn bijvoorbeeld, of niet binnen je doelgroep begrepen worden. Op dit punt kan een trefwoordenonderzoek je helpen om precies de termen te vinden die je doelgroep gebruikt. Maar vergeet ook niet om je reviews na te lopen. Je bestaande klanten hebben hierin namelijk verwoord hoe ze je diensten of producten zien.
Onderzoek je huidige content en analyseer de tone of voice
Check je bestaande content, afbeeldingen en verhalen, of andere merkcommunicatie die je al eerder hebt gedeeld. Als je namelijk al eerder content hebt gemaakt, kan je deze nalopen om te zien of ze passen bij je huidige merkstem en of deze aansluit op je missie, visie en waarden van je merk.
Denk aan:
- Website
- Blog berichten
- Casestudies
- Advertenties
- Sociale mediaplatforms
- Video’s
- Nieuwsbrief
De reden waarom ik je vraag om je bestaande content te inspecteren is om te zien hoe je momenteel overkomt. Is de stem van je merk zelfverzekerd? Vriendelijk? Opbeurend? Zakelijk? Geestig? Kijk hierbij ook naar de merktoon. En vergeet zeker je statistieken niet (meten is weten). Want deze geven aan welke berichten jouw doelgroep het meest aanspreken (door likes, shares, comments).
Want als je bedenkt dat meer dan 45% van de consumenten merken niet langer volgt wanneer ze irrelevante content posten of geen eenduidige toon hebben. Dan is het slim om verder te werken op wat je al goed hebt staan en dubbel in te zetten op content die je klanten tof zullen vinden. Als je merkt dat jouw huidige content (visuals, merkstem én merktoon) je kernwaarden niet weerspiegelen, dan kijk hoe je dit kan aanpassen om weer verbinding te maken met de doelen van je merkstem.
Maak een schrijfwijzer voor je merkstem
De laatste stap als richtlijn voor je brand voice? Je raadt het waarschijnlijk al. Maak een schrijfwijzer! Door alle elementen van je merkstem hierin op te nemen, zorg je voor een consistente manier van schrijven. Neem hierin alle voorgaande elementen op waardoor ze samen de stem van je merk versterken.
Niet alleen zijn deze richtlijnen handig voor jezelf, maar ook als je een copywriter of social media manager wilt inhuren of een van je teamleden aan de slag gaat. Zo heb je een praktische gids die alles bevat wat ze nodig hebben om sterke content te maken met jouw unieke persoonlijkheid. Een van de meest bekende schrijfwijzers in mijn vakgebied is bijvoorbeeld die van MailChimp. Mijn eigen schrijfwijzer heeft ook een duidelijke merkstem zoals je kan zien op de onderstaande afbeelding.
Ook neem je jouw bedrijfsnaam, pay-off, slogan en elevator pitch hierin op
Net zoals je de verschillende versies van een logo in je visuele brand guide (huisstijlgids) opneemt, doe je dit ook voor je brand voice. Dus noteer alle variaties van je merk-/bedrijfsnaam, pay-off en de slogan(s) in de schrijfwijzer. Ook voeg je minimaal één beknopte elevator pitch op die beschrijft wat je bedrijf doet en voor wie. Als er handelsmerken of auteursrechten zijn die het gebruik van de TM- of (C)-symbolen vereisen, is dit ook een goede plek om ze te vermelden.
Waarmee moet je rekening houden bij het maken van jouw merkstem?
Authenticiteit, persoonlijkheid, emotie en humanisering zijn essentieel als het gaat om de stem van je merk te creëren. Ook is het belangrijk om de juiste woordkeuze te gebruiken, een consistente tone of voice en storytelling toe te passen in je communicatie.
- Blijf trouw aan je merkidentiteit – Vergeet niet dat jouw merk zijn eigen unieke identiteit en karakter heeft. Je communicatie moet dat weerspiegelen in zowel de woorden die je gebruikt, als de merktoon waarop je communiceert.
- Wees gemoedelijk – “People like to talk, not be talked at”. Een informele en vriendelijke schrijfstijl is zowel aantrekkelijk als uitnodigend voor klanten.
- Wees consistent – Je merkstem moet steeds op dezelfde manier worden toegepast op alle kanalen en platforms, van sociale media tot e-mailcommunicatie en zelfs de persoonlijke interacties met klanten.
- Gebruik positieve taal – Hoewel het oké is om moeilijke onderwerpen aan te snijden, kan je dit het beste aanpakken door positieve taal te gebruiken. Vermijd hierbij het gebruik van negatieve woorden als “kan niet” of “zal niet” en concentreer je in plaats daarvan op wat er wel kan worden bereikt.
- Toon empathie – Laat jouw klanten zien dat je begrijpt hoe ze zich voelen door taal te gebruiken die empathie overbrengt. Gebruik zinnen als ‘Ik snap het’, ík weet hoe het voelt’ of ‘we horen je’.
- Wees duidelijk – Je bericht moet gemakkelijk te lezen en te begrijpen zijn. Vermijd zoveel mogelijk jargon, afkortingen of complexe taal en houd het bij kortere zinnen en eenvoudige woorden die iedereen begrijpt.
Probeer eens een Tone of Voice generator
Ben je niet zo creatief of loop je vast in dit proces? Probeer dan eens de Portent’s tone of voice generator. Dit is een interactieve tool die je helpt om je merktoon te vinden. Door enkele vragen in het Engels te beantwoorden, helpen ze je op weg met de stem van je merk en geven voorbeelden van teksten die de juiste toon bevatten.
Zorg in ieder geval dat de stem van je merk echt en authentiek is
Onthoud in ieder geval dat een eenduidige stem van je merk de sleutel tot succesvolle communicatie is. Het draait allemaal om het verbinden van losse elementen tot een goed samenhangend geheel. Op die manier val je op ten opzichte van je concurrentie en kan je op een gedenkwaardige, plezierige manier contact maken met je publiek.
En met zoveel verschillende richtingen die je kunt inslaan met jouw merkstem, zal je met de bovenstaande handleiding vast een richting vinden die het beste bij je merk past. Maar merk je nu dat je hier toch wat hulp bij kan gebruiken, probeer dan eens mijn Merkanalyse. Met een Merkanalyse krijg je niet alleen helder inzicht op hoe je er nu voor staat. Maar ook krijg je een duidelijke focus waar je direct verbeteringen kan aanbrengen voor je merk.