Je doet zó je best. Je post met regelmaat op Instagram, je hebt een gratis weggever gemaakt en zelfs een mooie landingspagina laten bouwen. Misschien draai je zelfs al eens een advertentie. Maar die klantenstroom waar iedereen het over heeft… blijft uit. Je ziet wel wat beweging, mensen klikken, lezen, kijken... maar uiteindelijk gebeurt er weinig. Geen inschrijvingen. Geen aanvragen. Geen verkoop.
Het voelt alsof je marketing ‘wel iets doet’, maar nergens echt tot actie leidt. En dat is frustrerend. Zeker als je weet dat je iets goeds te bieden hebt. Je hoort het van klanten die wél kopen. Je voelt het in alles wat je doet. Je bent goed bezig, en je aanbod klopt ook. Maar toch blijft de vraag: waarom kopen klanten niet?
Wat veel ondernemers niet beseffen, is dat het probleem vaak niet zit in wat je doet – maar in wat je onbedoeld laat liggen. Niet méér doen dus, maar slimmer kijken naar de route die je klant aflegt richting een aankoop: je klantreis, of in vaktermen je customer journey.
Waarom blijven klanten weg?
Goede vraag. En eentje die vaak gesteld wordt door ondernemers die goed zichtbaar zijn, consistent delen en tóch weinig reactie krijgen. Je doet van alles, maar de klant blijft stil. In de meeste gevallen ligt het niet aan jouw expertise of de waarde van je aanbod. Wat er wél gebeurt? Klanten twijfelen. Ze zien je wel. Ze voelen misschien zelfs interesse. Maar ergens onderweg gaat het mis. Niet omdat ze jou niet goed genoeg vinden, maar omdat iets hen tegenhoudt om de volgende stap te zetten.
Die twijfel kan op elk moment toeslaan. Tijdens het scrollen op Instagram, wanneer ze je website bezoeken, als ze je aanbod lezen of zelfs ná een inschrijving voor een nieuwsbrief. En vaak heb je als ondernemer geen idee dat het gebeurt.
Dat komt doordat veel van die momenten niet direct zichtbaar zijn. Het zijn kleine hobbels in je klantreis – ongemerkte drempels die het vertrouwen onderuit halen of net genoeg verwarring geven om te denken: laat maar, ik kijk later wel verder. En dat ‘later’ komt meestal niet meer. Zo’n hobbel (ofwel redenen waarom klanten niet kopen) kan van alles zijn: onduidelijkheid op je website, te veel keuze, verwarrende taal, of simpelweg geen opvolging. Dat soort kleine dingen zijn vaak precies de redenen waarom klanten besluiten om niet te kopen.
Wil je dus dat klanten wél doorklikken, reageren of kopen? Dan is het tijd om die stille verkoopkillers op te sporen.
Obstakel 1: Waar blijft die klik?
Laat me je een situatie schetsen: Je klikt op een Instagram-post van een coach die je aanspreekt. Ze heeft iets interessants te zeggen, en je bent benieuwd wat ze aanbiedt. Je komt op haar website. Ziet een mooie foto, een paar krachtige woorden. Maar dan… niks. Geen knop. Geen uitleg over wat je kunt doen. Geen duidelijk aanbod. Je scrollt wat door. Twijfelt. En klikt uiteindelijk weg. Niet omdat je niet geïnteresseerd was, maar omdat je simpelweg niet wist wat de volgende stap was.
Dit is precies wat er bij veel websites gebeurt. Ze zien er goed uit, maar missen richting. Geen concrete actie. Maar ook geen uitnodiging om verder te gaan. En dus haakt je klant af – vaak zonder dat je het ooit doorhebt.
Als ondernemer ben je zó bekend met je eigen website, dat je soms vergeet hoe het is om hem voor het eerst te zien. Jij wéét wat je aanbiedt. Jij wéét waar de knop zit. Maar je klant? Die ziet alleen wat er letterlijk voor z’n neus staat. En als daar geen logische vervolgstap in zit, dan gaat hij verder met z’n dag.
Een betere klantreis begint daarom niet met meer toeters en bellen, maar met iets heel simpels: duidelijkheid. Eén actie per pagina. Eén uitnodiging om deze te laten doen wat jij wilt. En dat bij voorkeur op een plek waar je bezoeker het meteen ziet, zonder eerst te hoeven zoeken.
Dus: open je eigen homepage eens en kijk ernaar met frisse ogen. Als je daar zou landen als totale buitenstaander – begrijp je dan direct wat je kunt doen? En belangrijker: zou je het ook doen? Dat is stap één. Niet om je website perfect te maken, maar om de drempels weg te nemen die nu verkopen in de weg staan. Want waar de klant geen richting krijgt, komt hij ook niet in beweging.
Wat kun je hieruit meenemen?
- Zorg voor één duidelijke actie per pagina. Geef je bezoeker niet tien opties, maar help hem kiezen. Bijvoorbeeld met een knop waarop staat: “Plan je sessie”, “Download je gids” of “Bekijk het aanbod”.
- Zet je belangrijkste knop bovenaan. Laat je klant niet eerst scrollen of zoeken. Zet ‘m op een plek die direct opvalt zodra iemand je website opent.
- Gebruik duidelijke, actieve taal. Vermijd vage woorden zoals “meer info” of “klik hier”. Zeg liever: “Ontdek hoe ik je kan helpen” of “Vraag je offerte aan”.
- Herhaal je actie op meerdere plekken. Niet iedereen leest alles. Geef dus op verschillende plekken de mogelijkheid om verder te klikken. Dat voelt niet opdringerig, maar juist behulpzaam.
- Laat je knop opvallen. Gebruik een opvallende kleur die je nergens anders gebruikt op je site – alleen voor knoppen waar actie achter zit. Zo herkent je klant meteen: hier moet ik zijn.
Obstakel 2: Te veel keuze, te weinig richting
Soms wil je als ondernemer gewoon alles laten zien. Al je diensten, al je producten, al je mooie projecten. Want ja, je bent trots op wat je aanbiedt en je wil dat je klant weet hoeveel er mogelijk is. Maar precies dáár gaat het mis.
Want als iemand op je website komt en overweldigd wordt door de hoeveelheid keuzes – “wil je een losse sessie, een traject, een workshop, of misschien een e-book?” – dan weet hij niet waar te beginnen. En wat gebeurt er als mensen niet weten waar ze moeten beginnen? Precies. Ze beginnen nergens. Keuzes zijn pas fijn als je weet wát je nodig hebt. Maar in het begin van de klantreis weet jouw klant dat vaak nog niet. Hij zoekt houvast. Iemand die hem meeneemt en zegt: “Als je in deze situatie zit, dan is dit wat je nodig hebt.”
Het is jouw taak om richting te geven. Niet om álles te laten zien wat je in huis hebt, maar om de juiste ingang te bieden. Denk aan een menukaart: als je honger hebt en iemand legt vijfentwintig gerechten voor je neus zonder advies, raak je alleen maar geïrriteerd. Maar als iemand vraagt: “Heb je zin in iets lichts of iets stevigs?” en op basis daarvan een suggestie doet, voelt dat als hulp.
Dus: bied structuur. Maak het simpel. Je hoeft niet minder te gaan aanbieden, maar wel duidelijker te maken voor wie wat is. Zodat je klant niet hoeft te puzzelen, maar gewoon kan kiezen. Als je dit goed neerzet, voelt je klant zich niet langer verdwaald in jouw aanbod, maar juist veilig begeleid. En dat is precies wat hij nodig heeft om een volgende stap te zetten.
Wat kun je hieruit meenemen?
- Maak het makkelijk om te kiezen. Toon niet alles tegelijk, maar geef duidelijke ingangen. Bijvoorbeeld: “Ben je starter? Bekijk dan dit aanbod.” Of: “Zoek je verdieping? Dan past dit beter.”
- Groepeer je aanbod slim. Zet niet tien losse knoppen op je homepage, maar bundel je aanbod in overzichtelijke blokken. Denk in categorieën zoals: “Kennismaken”, “Samenwerken” of “Extra verdieping”. Of heel simpel zoals ik heb gedaan op mijn homepagina: "wat kan ik voor je doen".
- Geef context bij je keuzes. Vertel kort wat het aanbod inhoudt en voor wie het bedoeld is. Dan voelt je klant zich begrepen én geholpen.
- Begeleid je klant. Zie jezelf als gids. Niet als winkel met schappen vol opties, maar als iemand die zegt: “Op basis van waar jij nu staat, zou ik hiermee beginnen.”
- Voorkom keuzestress. Te veel opties = geen keuze. Dus durf te kiezen wat je laat zien, en bewaar de rest voor later in het proces (bijvoorbeeld via mail of een vervolgaanbod).
Obstakel 3: Het vertrouwen ontbreekt
Je weet dat je goed bent in wat je doet. Je hebt tevreden klanten, mooie resultaten, misschien zelfs al wat jaren ervaring. Maar toch… voor een nieuwe bezoeker op je website ben je gewoon ‘iemand met een aanbod’. Meer niet.
Vertrouwen is hét fundament voor verkoop. En dat ontstaat niet vanzelf – dat moet je opbouwen. Niet alleen met wat je zegt, maar vooral met wat je laat zíen.
Toch zie ik het vaak gebeuren: ondernemers die wel hun dienst of product promoten, maar nergens laten zien wie erachter zit. Geen gezicht. Geen verhaal. Geen voorbeelden van tevreden klanten. Het blijft allemaal wat… abstract. En dat maakt het voor je bezoeker lastig om de stap te zetten. Want waarom zou hij jou kiezen? Wat maakt jou anders dan die andere vijf ondernemers die ongeveer hetzelfde aanbieden?
Vertrouwen ontstaat in de details. In het gevoel dat je klant snapt dat er een écht mens achter het merk zit. Iemand met ervaring, maar ook met aandacht. Iemand bij wie hij zich veilig voelt om iets te kopen, uit handen te geven, of zich kwetsbaar op te stellen. Dus laat jezelf zien. Deel een foto waar je op staat zoals je echt bent. Gebruik taal die past bij jou en ga niet een “bedrijfje spelen”. En vooral: laat anderen vertellen over hoe het was om met jou te werken. Want jij kunt nog zo overtuigd zijn van je meerwaarde, maar jouw potentiële klant gelooft het pas echt als een ander het zegt.
Zodra je klant voelt dat jij geen verkooppraatje komt houden, maar oprecht helpt – dan gebeurt er iets bijzonders. Dan verandert twijfel in vertrouwen. En dat is waar de verkoop begint.
Wat kun je hieruit meenemen?
- Laat zien wie jij bent. Niet alleen je werk, maar ook het gezicht erachter. Een goede portretfoto (geen stockbeeld), een korte video, of gewoon een paar persoonlijke zinnen maken een wereld van verschil.
- Gebruik echte klantreacties. Plaats testimonials of reviews van klanten die vertellen wat jouw werkwijze, products of dienst voor hen heeft gedaan. Laat het hun eigen woorden zijn – dat maakt het geloofwaardig.
- Schrijf zoals je praat. Geen afstandelijke teksten in ‘bedrijfstaal’, maar gewoon in jouw toon. Mensen voelen meteen of iets echt is of bedacht door een niet nader te noemen AI-tool. 😉
- Laat resultaten zien. Heb je iets moois gemaakt, iemand geholpen aan een doorbraak, of een probleem opgelost? Deel het. Bijvoorbeeld met een voor-na verhaal, een voorbeeldcase of een kort citaat.
- Bouw het vertrouwen stap voor stap op. Verwacht niet dat iemand na één klik klaar is om te kopen. Zorg dat je klant je kan volgen via social media, zich kan inschrijven voor een mail, of op een andere manier laagdrempelig contact kan opnemen.
Meer leren over marketing en verkoop?
Aan de hand van praktische tips, weetjes & handleidingen in mijn mailings leer je hoe
Obstakel 4: Je communicatie sluit niet aan op je klant
Stel je voor: je komt op een website en krijgt meteen een hele waslijst aan vaktermen, een volledig stappenplan of een uitnodiging om meteen duizenden euro’s te investeren. Terwijl jij nog niet eens zeker weet of dit überhaupt is wat je zoekt.
Je voelt het al: dat is veel te snel, te veel, en te ver van waar jij op dat moment bent.
En dat is precies waar het bij veel ondernemers misgaat. Ze communiceren vanuit hun eigen kennis, hun eigen tempo en hun eigen enthousiasme – maar vergeten te kijken waar hun klant staat in het proces. Die is vaak nog aan het aftasten. Heeft misschien pas net ontdekt dat hij een probleem heeft. En zit nog lang niet te wachten op een uitgewerkt plan of een volledig aanbod.
Als jij dan al op volle snelheid communiceert, voelt dat als overweldigend. Of erger: alsof je langs elkaar heen praat. Je klant klikt dan niet weg omdat je aanbod niet goed is, maar omdat hij zich niet herkent in wat je zegt. Omdat jij stappen overslaat waar hij nog middenin zit.
Goede communicatie begint bij afstemmen op het moment binnen de klantreis van die persoon. Niet vanuit wat jij kwijt wil, maar vanuit wat je klant op dat moment nodig heeft. Dat betekent soms vertragen. Vaker vragen stellen. En bovenal: meebewegen. Want als jij hem op het juiste moment het juiste zetje geeft, voelt hij zich gezien én begrepen. En dan is de kans op actie veel groter.
Je klant hoeft niet alles meteen te begrijpen. Maar hij moet wel het gevoel hebben dat jij hem begrijpt. Als je dáár begint, maak je van losse bezoekers trouwe klanten.
Wat kun je hieruit meenemen?
- Sluit aan op het moment waarop je klant binnenkomt. Is het iemand die je nog niet kent? Dan wil hij eerst begrijpen wie je bent en wat je doet – niet meteen een volledig traject van 2000 euro boeken of je duurste product.
- Gebruik woorden die je klant zelf zou gebruiken. Als jij over ‘strategisch herpositioneren’ praat terwijl je klant denkt: “Ik wil gewoon meer klanten”, dan mis je de aansluiting. Laat vakjargon zoveel mogelijk weg of leg het uit alsof je met je buurvouw praat.
- Bouw je communicatie op in fases. Zorg dat je teksten of aanbod meebewegen met waar je klant zich bevindt: oriënteren, vergelijken, beslissen, kopen.
- Check je website of socials eens op logica. Vraag jezelf bij elke tekst af: sluit dit aan op wat iemand op dat moment voelt of nodig heeft? Zorg dat je een goede mix hebt van al die verschillende stapjes voordat iemand op die koopknop gaat klikken.
- Gebruik je content als gids, niet als overdosis. Voer je klant niet plat met informatie, maar help hem met kleine stappen vooruit. Bijvoorbeeld: een blog dat herkenning biedt, een gratis download die inzicht geeft, of een simpele tip om zelf iets te proberen.
Obstakel 5: Je laat niks meer van je horen
Je hebt iemand op je website gehad. Of een geïnteresseerde op Instagram. Misschien zelfs iemand die zich heeft aangemeld voor je weggever. Er was even contact. En toen… stilte.
Je liet het erbij. Want tja, je wilde niet opdringerig zijn. Of je had het druk. Of je dacht: als iemand echt iets wil, dan melden ze zich wel. Maar ondertussen is je klant weer verder gegaan met zijn dag. En je was alweer vergeten.
Zonde. Want een klantreis eindigt niet bij één klik, of bij een eerste ‘ja’. Sterker nog: daar begint het pas. Juist de stappen daarna – de opvolging, het vervolgcontact, dat kleine beetje extra aandacht – maken het verschil tussen een geïnteresseerde en een klant.
Als je daar niets doet, zakt de interesse snel weg. Niet omdat je klant het niet wilde, maar omdat hij zich niet meer herinnerde waarom hij enthousiast was. Of omdat er niks meer volgde en het dus geen prioriteit kreeg.
Opvolging is geen salestruc. Het is service. Het is laten zien dat je meedenkt, dat je er bent, dat je waardevol bent – ook als iemand nog niet meteen klaar is om te kopen. En dat kan al met iets kleins: een herinneringsmail, een extra tip, een persoonlijk berichtje. Het laat zien dat jij niet alleen iets wil verkopen, maar echt helpt om verder te komen.
Een klantreis zonder opvolging is als een eerste date zonder vervolgbericht. Het voelde leuk… maar het bleef stil. Zorg dus dat je blijft communiceren. Niet om te pushen, maar om te verbinden. En daar begint duurzame verkoop. Want als je niks meer van je laat horen, haken geïnteresseerde klanten alsnog af. En dan blijft het erbij: klanten kopen niet. Niet omdat je aanbod niet goed is, maar omdat de opvolging ontbreekt.
Wat kun je hieruit meenemen?
- Stuur altijd een vervolg na een actie. Of het nu een inschrijving is, een download of een vraag: laat iets van je horen. Liefst binnen 24 uur. Zo blijft de energie erin. En dat kan prima via een automatisering van bepaalde processen.
- Automatiseer slim, zonder onpersoonlijk te worden. Een korte, warme mail waarin je iets extra’s deelt of vraagt hoe het bevalt, kan al het verschil maken.
- Geef iets om op door te pakken. Bijvoorbeeld: “Heb je de gids gedownload? Dan is deze blog ook interessant voor je.” Of: “Wil je sparren over jouw situatie? Plan dan hier een belmoment.”
- Durf contact op te nemen. Als iemand interesse heeft getoond, mag je best even navragen of je iets kunt betekenen. Dat voelt niet als pushen, maar als betrokkenheid.
- Maak het jezelf makkelijk. Werk met standaard teksten, sjablonen of reminders, zodat je niet alles steeds opnieuw hoeft te bedenken. Maar zorg wel dat het blijft voelen alsof het van jou komt.
Kleine drempels, groot verschil
Je ziet het: het zijn vaak geen grote fouten die je klanten wegjagen. Het zijn juist de kleine dingen. Een onduidelijke knop. Te veel keuze. Te weinig vertrouwen. Communicatie die nét niet raakt. Of gewoon: stilte na de eerste klik.
Maar precies daar kun je dus ook het verschil maken. Niet door nóg meer te gaan doen, maar door slimmer te kijken naar wat je al hebt staan. Door obstakels weg te halen, maak je het voor je klant een stuk makkelijker om tot actie over te gaan. En dat zie je terug. In meer reacties. Meer aanvragen. Meer verkopen.
Denk dus niet meteen aan een complete rebranding, een nieuwe website of dat je jouw complete marketingstrategie moet omgooien. Maar begin gewoon eens hier: Loop je eigen klantreis stap voor stap door – alsof je voor het eerst op je eigen merk stuit. Waar loop je vast? Wat mis je zelf? En waar kun je iets toevoegen waardoor jij als klant denkt: ja, dit voelt goed?
5 quick wins om je klantreis te verbeteren
- Snapt iemand binnen 3 seconden wat ik doe – én voor wie?
- Staat er op elke pagina één duidelijke actie, of moet je klant gokken welke de beste keuze is?
- Is mijn aanbod logisch opgebouwd of voelt het als een doolhof?
- Laat ik genoeg van mezelf en mijn klanten zien om vertrouwen op te bouwen?
- Volg ik op als iemand interesse toont, of laat ik het daarbij?
Veel ondernemers hebben het niet eens door, maar dat klanten niet kopen – en hoe je dat voorkomt – zit vaak in het versimpelen van je klantreis. Niet met allerlei trucjes, maar met overzicht en heldere communicatie. Geef je klant goede redenen waarom ze jouw geweldig product of fantastische dienst moeten kiezen. Maar merk je dat mensen tóch niet overgaan tot actie? Dan is het tijd om inzicht te krijgen in wat ze tegenhoudt.
Want klanten kopen niet zonder vertrouwen – en zonder een duidelijke route daar naartoe.
Hulp nodig? Ik kijk graag met je mee
Soms zit je zó in je eigen merk, dat je de hobbels onderweg niet meer ziet. En dat is heel normaal. Elke ondernemer loopt wel eens vast in een blinde vlek. Maar het is zonde als dat ervoor zorgt dat klanten afhaken – terwijl je juist zo’n sterk aanbod hebt.
Wil je dat ik met je meekijk waar je klantreis stokt en hoe je daar weer beweging in krijgt? Boek dan een merkanalyse. Dan ontdek je waar de energie wél zit – en hoe je die omzet in concrete stappen die klanten aantrekken.
Je hoeft alleen de weg vrij te maken.
En dat kun je prima zelf – of we pakken het samen op.
