De meeste ondernemers zijn vooral gefocust op hoe ze hun product of dienst zo goed mogelijk kunnen verkopen. Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat er tijdens de klantreis of customer journey nog veel contactmomenten plaatsvinden tussen het punt van bewustwording van de behoefte (punt A) en het krijgen van een loyale klant (punt B). Voordat de klant op die "koop nu"-knop klikt of volmondig "JA!" zegt tegen jouw offerte, zijn er nog verschillende stappen te doorlopen.
Door elke tussenstop van de klantreis – ofwel de customer journey – duidelijk vast te leggen, breng je het volledige aankoopproces van jouw potentiële klant in kaart. Dit helpt je te begrijpen hoe klanten met jouw merk in aanraking komen en welke ervaringen ze opdoen tijdens hun reis. Door deze reis te analyseren en op te breken in hapklare brokjes, krijg je een beter inzicht in wat goed gaat en waar nog verbeterpunten liggen.
Waarom heb je een customer journey nodig?
Wanneer je deze klantreis helder in kaart brengt, zorg je ervoor dat de beleving van je (potentiële) klant op de juiste manier wordt gestuurd naar de plek waar je hem of haar wilt hebben. Op deze manier ontstaat er een positief beeld van jouw merk, product of dienst en je bedrijf, wat uiteindelijk leidt tot de keuze voor jou.
Want het is namelijk niet voldoende om alleen maar hard op de trommel te slaan om je aanwezigheid duidelijk te maken. In feite kan dat zelfs averechts werken. 🙁Daarom is het belangrijk om je in je klant te verdiepen en haar mee te nemen op de reis. In deze blog leg ik je graag uit wat een customer journey is, welke fases er zijn, hoe je de touchpoints bepaalt en hoe je dit allemaal in kaart kunt brengen door middel van customer journey mapping.
Wat is een customer journey?
De customer journey is een term die je vast al eens eerder hebt gehoord. Maar wat is het nu écht? Simpel gezegd is een klantreis de virtuele reis die een klant aflegt wanneer iemand een product of dienst van je gaat kopen. Het is een metafoor voor de verschillende tussenstappen, fases en contactmomenten die een klant doorloopt binnen jouw bedrijf. Dit begint bij de bewustwording en loopt ver door tot na zijn of haar aankoop.
Door de klantreis helder in kaart te brengen, kun je onderzoeken waar klantcontact verbeteringen mogelijk zijn. Vervolgens kan je op die vlakken de klantbeleving optimaliseren en langdurige klantrelaties opbouwen. Hiervoor is het belangrijk om eerst te weten welke fases iemand (een prospect of bestaande klant) doorloopt op zijn reis binnen jouw bedrijf. Maar ook goed begrijpen wie jouw ultieme droomklant daadwerkelijk is.
Welke fases doorloopt iemand op zijn klantreis?
Wat heb je nodig om je klant een heerlijke en effectieve klantreis te laten ervaren? Een strategie!
- Bewustwording: In deze fase wordt een klant zich bewust van een behoefte of probleem dat zij heeft. Bijvoorbeeld, iemand merkt op dat haar haar steeds pluizig is en dat zij hulp nodig heeft om haar krullen beter te verzorgen.
- Overweging: Nadat de klant zich bewust is geworden van haar behoefte, begint zij opties te overwegen om aan die behoefte te voldoen. Ze gaat op zoek naar mogelijke oplossingen. In dit voorbeeld kan de klant op zoek gaan naar verschillende krullenkappers in de omgeving.
- Beslissing: In deze fase maakt de klant uiteindelijk een beslissing over welke oplossing zij gaat kiezen. Ze vergelijkt verschillende aanbieders en maakt een keuze. Bijvoorbeeld dat de klant een afspraak maakt bij een specifieke krullenkapper.
- Actie: Na de beslissing gaat de klant daadwerkelijk gebruikmaken van de gekozen oplossing. Ze krijgt haar haar geknipt en gestyled door de krullenkapper.
- Evaluatie: Na het gebruik van de oplossing evalueert de klant of deze aan haar verwachtingen heeft voldaan. Was zij tevreden met het resultaat? Zo ja, dan kan dit leiden tot loyaliteit en herhaalaankopen. Zo niet, dan kan dit resulteren in negatieve mond-tot-mondreclame of het verlies van de klant.
Ontdek de beste modellen voor jouw Customer journey
Er zijn talloze manieren om een customer journey op te zetten. Denk bijvoorbeeld aan het populaire AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action), het REAN-model (Reach, Engage, Activate, Nurture), en het See-Think-Do-Care model van Google. Hieronder geef ik je per customer journey model uitleg over hoe je het kan toepassen. In mijn blog “De klantreis in kaart brengen? Zo doe je dat!” leg ik je graag stap voor stap uit hoe je het See-Think-Do-Care model kunt toepassen. Maar dan met een stapje meer dan het origineel, aangezien deze is gebaseerd op een vijfdelige indeling: bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit.
Het AIDA customer journey model
Misschien ben je wel bekend met het AIDA-model. Dit model heb ik als basis gebruikt voor het voorbeeld van de krullenkapper dat we eerder is besproken.
Het richt zich op het creëren van bewustzijn, interesse opwekken, het verlangen vergroten en tot actie aanzetten.
Maar het AIDA-model is ondertussen wat achterhaald
Dat is begrijpelijk, aangezien het model dateert uit 1925, lang voordat computers en internet werden uitgevonden. Hierdoor is de klantreis ingrijpend veranderd. Denk maar eens aan je laatste aankopen. Verliepen die allemaal volgens het AIDA-model?
Het probleem met het oude model is dat het gebaseerd is op een hiërarchie die moeilijk te voorspellen is in termen van opeenvolgende stappen binnen de klantreis. Tegenwoordig is namelijk het gedrag van klanten vele malen complexer geworden.
Daarnaast stopt de customer journey ook niet na de aankoop van een dienst of product. Want je wil uiteindelijk dat die persoon een loyale klant wordt die steeds terugkomt. Of nog beter, een ambassadeur te laten worden van jouw merk, product of bedrijf. Een cruciale rol hierin speelt een fijne en behulpzame klantenservice. Klanten willen weten waar ze terecht kunnen met hun vragen. Daarnaast is het belangrijk om te beseffen dat een tevreden bestaande klant sneller opnieuw bij je zal bestellen, jouw diensten zal afnemen of zelfs een project met je wil opzetten.
Wat is het REAN model?
Waar het AIDA model zich vooral richt op het aantrekken van nieuwe klanten en hen naar een aankoop leiden. Gaat het REAN model uit 2006 een stap verder. Niet alleen door nieuwe klanten aan te trekken en te activeren, maar ook door hen te blijven koesteren na de eerste aankoop. Dit customer journey model benadrukt het belang van een langdurige relatie met klanten.
Ook helpt het REAN model bedrijven om hun klanten stap voor stap door hun koopproces te begeleiden. Het richt zich op vier belangrijke fases: Reach, Engage, Activate en Nurture.
De Fases van het REAN model
- Reach (Bereiken):
Het doel van deze fase is om zoveel mogelijk mensen te bereiken die geïnteresseerd kunnen zijn in jouw product of dienst. Dit doe je via advertenties, social media, SEO (zoekmachine optimalisatie), en andere marketingkanalen. - Engage (Betrekken):
In deze fase wil je de mensen die je hebt bereikt, betrekken en hun interesse wekken. Dit bereik je door waardevolle content te delen, zoals blogs, video’s, nieuwsbrieven, en sociale media posts. - Activate (Activeren):
Het doel hier is om mensen aan te zetten tot actie, zoals een aankoop doen of een dienst afnemen. Dit doe je door aantrekkelijke aanbiedingen, overtuigende productinformatie, en eenvoudige bestelprocessen aan te bieden. - Nurture (Koesteren):
In de laatste fase onderhoud en versterk je de relatie met klanten, zodat ze terugkomen voor meer. Dit bereik je door goede klantenservice, follow-up e-mails, en speciale aanbiedingen voor bestaande klanten.
Het REAN-model voelt tegenwoordig wat stug en star aan
Vroeger werkte het prima om klanten stap voor stap door een koopproces te leiden. Maar tegenwoordig zijn consumenten veel beter geïnformeerd en maken ze complexere beslissingen. Ze volgen niet meer netjes de rechtlijnige aanpak van het REAN-model.
Daarnaast zijn er nu veel meer manieren waarop klanten in contact komen met merken, zoals via social media, e-mails, en online reviews. Dit maakt het lastig om een vast proces te volgen wanneer je de customer journey in kaart wil brengen. Moderne marketingstrategieën draaien veel meer om gepersonaliseerde ervaringen en voortdurende interacties met klanten. Het REAN-model is te algemeen en houdt onvoldoende rekening met de behoefte aan persoonlijke en dynamische klantbenaderingen.
Bovendien is marketing nu sterk gedreven door data en technologie. Dit betekent dat campagnes continu aangepast en gepersonaliseerd kunnen worden, iets wat het starre REAN-model niet goed ondersteunt.
De stappen van de klantreis volgens het See-Think-Do-Care-model
Om in te spelen op de dynamische en complexe wereld van marketing heeft Google uiteindelijk in 2013 het See-Think-Do-Care-model ontwikkeld. Flexibiliteit, nieuwe technologieën en een klantgerichte aanpak zijn nu de sleutel tot succes.
Waarom is het belangrijk om het See-Think-Do-Care-model toe te passen?
Als ondernemer is het See-Think-Do-Care-model superhandig. Want het helpt om meer effectieve marketing- en klantrelatiestrategieën te ontwikkelen voor elke stap binnen de klantreis. Ook helpt het om op een goede manier met je klanten te praten, zowel vóór als na de aankoop, en om sterke en langdurige klantrelaties op te bouwen.
Met dit model kan je sneller zien waar jouw klanten zich bevinden in hun klantreis en welke boodschappen en acties het meest belangrijk zijn op elk moment. Door deze aanpak te volgen, kun jij jouw marketing strategie verbeteren en klanten op een goede en persoonlijke manier benaderen.
Door je te concentreren op alle fases – niet alleen de DO-fase – kom je al in een vroeger stadium in contact met je doelgroep. En daar valt veel winst uit te halen. Het stelt je namelijk in staat om je content specifiek af te stemmen op elke fase waarin je doelgroep zich bevindt. Hierdoor wordt het veel gemakkelijker om de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste doelgroep te presenteren.
Wil je direct aan de slag met het in kaart brengen van je klantreis?
Bekijk dan ook mijn blog “De klantreis in kaart brengen? Zo doe je dat!” waarin ik je een stap-voor-stap handleiding geef om zelf aan de slag te gaan met customer journey mapping.
Je vindt daar het handige customer mapping template dat je gratis kunt downloaden om jouw klantreis overzichtelijk en effectief in kaart te brengen.
Van AIDA naar See-Think-Do-Care: een verfrissende kijk op de klantreis
Het See-Think-Do-Care-model wordt vaak gezien als een betere aanpak dan de oudere customer journey modellen om een aantal redenen:
- Volledige weergave van de klantreis: Het AIDA-model richt zich vooral op wat er gebeurt vóór de aankoop, namelijk aandacht (Attention), interesse (Interest), verlangen (Desire) en actie (Action). Het See-Think-Do-Care-model gaat verder en omvat de hele klantreis, inclusief de zorgfase (Care) na de aankoop. Dit model benadrukt het belang van het behouden van klanten en het bieden van goede klantenservice.
- Focus op klantbehoeften: Het See-Think-Do-Care-model legt meer nadruk op het begrijpen en vervullen van de behoeften van de klant gedurende de hele reis. Het moedigt bedrijven aan om in elke fase de juiste boodschap en waarde te bieden, aangepast aan de specifieke behoeften en interesses van de klant.
- Dynamisch en interactie: In tegenstelling tot de lineaire modellen, erkent het See-Think-Do-Care-model dat klanten zich niet altijd in een vast patroon gedragen. Het biedt meer flexibiliteit en ruimte voor interactie tussen de verschillende fases, waardoor bedrijven beter kunnen inspelen op de individuele behoeften en situaties van hun klanten.
- Lange termijn focus: Het See-Think-Do-Care-model legt de nadruk op het opbouwen van langetermijnrelaties met klanten. De zorgfase (Care) richt zich op het behouden van klanten, het bieden van uitstekende service en het creëren van merkloyaliteit.
Kortom, het See-Think-Do-Care-model biedt een meer complete en flexibele benadering (ookwel holistische benadering genoemd) van de klantreis, met een sterke nadruk op langdurige klantrelaties.
Meer leren over de klantreis en klanten werven?
Aan de hand van praktische tips, weetjes & handleidingen in mijn mailings leer je hoe
Hoe pas je het See-Think-Do-Care-model toe voor je bedrijf?
Nu je de verschillende fases van de klantreis kent, is het belangrijk om te begrijpen wanneer een klant in contact komt met jouw bedrijf. Deze momenten noemen we touchpoints. Het zijn de specifieke contactmomenten waarop interactie met de klant plaatsvindt.
Wat zijn de touchpoints van een customer journey?
Gemiddeld zijn er 5 tot 8 interacties met jouw merk nodig voordat een daadwerkelijke aankoop plaatsvindt. voordat een klant een aankoop doet. Deze interacties zijn de eerste kennismaking van potentiële klanten met jouw merk en beïnvloeden hun mening over jouw product of dienst. Daarom is het belangrijk om te weten welke touchpoints er zijn en deze gedurende de klantreis optimaal te benutten en te verbeteren.
Het aantal touchpoints kan variëren afhankelijk van het type aankoop. Bij de aanschaf van een jurkje zijn er waarschijnlijk minder touchpoints nodig dan bij de aankoop van een auto of keuken. Voor grotere aankopen zijn vaak meerdere overtuigingsmomenten nodig. Om een duidelijk beeld te geven van hoe al deze touchpoints samen een klantreis vormen, heb ik dit schematisch weergegeven in de afbeelding (aangegeven met een stippellijn).
De invloed van marketingkanalen op de klantreis
Zoals je ziet begint de al tijdens de oriëntatiefase (links), wanneer klanten zich langzaam bewust worden van jouw merk. Dit gebeurt niet alleen op je website of webshop, maar ook via andere marketingkanalen. Denk bijvoorbeeld aan een Instagram-post, een bericht op Facebook, een radiocommercial, een advertentie in het bushokje of de krant, tijdens het windowshoppen of door aanbevelingen van anderen, zoals de buurvrouw.
Als je naar de afbeelding van de contactmomenten kijkt, merk je dat het bovenste deel vooral gebaseerd is op digitale, online contactmomenten (je online zichtbaarheid). Denk aan social media, je website, en online advertenties. En het onderste deel behandelt daarentegen de fysieke contactmomenten, zoals een bezoek aan je winkel, een gesprek met een verkoper, of een productdemonstratie.
Daarnaast heeft elk soort ondernemer zijn eigen unieke situatie. Als je bijvoorbeeld een ZZP’er bent, heb je misschien geen accountmanager. In dat geval ben je zelf het vaste aanspreekpunt voor je klanten.
De klantreis in kaart brengen met customer journey mapping
Veel ondernemers weten dat customer journey mapping hen inzicht kan geven in de ervaring van hun klanten. Toch zijn ze vaak terughoudend om dit daadwerkelijk te doen. Het lijkt te abstract en kost te veel tijd, werk en energie. Maar eigenlijk is het in kaart brengen van alle contactmomenten tijdens de klantreis helemaal niet zo moeilijk.
Het is simpelweg een kwestie van de logische stappen identificeren die een klant doorloopt tijdens de klantreis en het verzamelen van relevante gegevens. Zo krijg je helder waar je de klantbeleving kunt verbeteren. En deze inspanning is absoluut de moeite waard.
Het Customer journey stappenplan
stap 1. Gebruik je klantprofiel als basis
Het is essentieel om je doelgroep goed te kennen. Verdeel je doelgroep in afzonderlijke klantprofielen (ook wel persona's genoemd) om een duidelijk beeld te krijgen van hoe elke beslissende fase van invloed is op de indruk die een klant van je merk heeft.
Een klantprofiel is een fictieve vertegenwoordiging van een specifiek klantsegment. Probeer het profiel zo concreet mogelijk te maken, zodat je echt begrijpt wie die klant is. Je kunt hiervoor bijvoorbeeld gebruikmaken van Google Analytics en de statistieken van je social media. Ook je klantenservice kan waardevolle inzichten bieden.
Kijk naar de positie van de persoon in zijn of haar klantlevenscyclus (acquisitie, binnenhalen, behouden, ambassadeur worden) en bedenk hoe je hierop kunt inspelen. Bied je bijvoorbeeld een gratis e-book aan, of is een webinar wellicht beter? Of deel je reviews van tevreden klanten? Gebruik anders mijn gratis e-book om je doelgroep te bepalen, dat helpt!
stap 2. Bepaal de belangrijkste kanalen en momenten
Onderzoek je bestaande data om de reis te identificeren die een klant aflegt tijdens het aankoopproces. Zo ontdek je niet alleen de fases die een klant doorloopt, maar ook de instrumenten die je tot je beschikking hebt.
Voor elke fase kijk je naar de doelen die je klant wil bereiken, de kanalen die je kunt gebruiken, de vragen van de klant en ook de emoties. Op die manier breng je de gehele customer journey helder in kaart en weet je op welk moment je welke soort content op welk kanaal het beste kunt delen.
Meetbaarheid is hierbij cruciaal, want meten is weten! Stel daarom per fase specifieke SMART-doelen en KPI’s op en analyseer elk contactmoment binnen je bedrijf. Stel jezelf de volgende vragen:
- Welke specifieke acties onderneem ik bij elk contactmoment?
- Sluiten de touchpoints aan bij de motivaties van klanten? Beantwoorden ze hun vragen en nemen ze zorgen weg?
- Werken ze voor jouw specifieke doelgroep, zowel beginners als experts?
- Voldoen de touchpoints aan de behoeften van je klanten, zowel expliciet als impliciet? Los je behoeften op die jij (of je concurrenten) nog niet hebben aangepakt?
- Verwoord je alle touchpoints op consistente wijze, met dezelfde toon en boodschap, eventueel met dezelfde woorden?
- Zijn er problemen in de overgang van de ene fase naar de volgende, waardoor potentiële klanten afhaken of bestaande klanten ontevreden raken? (Dit kan bijvoorbeeld leiden tot retourzendingen of veel telefoontjes naar de klantenservice.)
- Onderscheiden de touchpoints jou van je concurrenten en helpen ze je om klanten te behouden?
Revolve your world around the customer and more customers will revolve around you.
Heather Williams - oprichter & CEO van Sourcing Playground
stap 3. Verzamel en interpreteer relevante gegevens
Met de kennis die je nu hebt, kun je gegevens gaan verzamelen. Kijk naar de analytische gegevens van je website, sociale media en nieuwsbrief. Want deze gegevens kunnen je veel informatie verschaffen over je bestaande klanten. Zoals waar ze vandaan komen, welke kanalen ze gebruiken en wat ze interessant vinden. Ook kun je zien welke soort content hen het meest aanspreekt, wat ze over je merk zeggen en waar ze naar zoeken.
Let er wel op dat je deze gegevens goed interpreteert. Veel klikken of lang op de website rondkijken betekent niet altijd dat een bezoeker enthousiast is. Maar kan juist wijzen op een onduidelijke website.
Lees ook zeker de recensies van klanten! Daar kun je veel waardevolle informatie uit halen. Klanten vertellen je hierin precies wat voor hen belangrijk is, hun wensen en dromen, en wat de doorslag heeft gegeven om met jou in zee te gaan. Raadpleeg ook de klantenservice of technische dienst (indien aanwezig) om hun ervaringen te horen.
Als je nog geen bestaande gegevens hebt of als je er nog te weinig hebt, overweeg dan marktonderzoek, enquêtes of vraag het aan concullega’s die al langer actief zijn. Samenwerken en kennis delen helpt je groeien! Bij dit alles is het belangrijk om je bewust te zijn van het feit dat aannames dodelijk kunnen zijn. Baseer je conclusies altijd op feiten en data. Zo kun je nooit verkeerd zitten.
Ga aan de slag met het opstellen van de customer journey
Liever samen de klantreis in kaart brengen?
Doe dan mee met mijn interactieve workshop in groepsverband of als een één-op-één sessie op aanvraag.
Aan het einde van deze workshop heb je een volledig uitgewerkte klantreis waarop je je kunt focussen, die je marketing en verkoop vele malen makkelijker maakt, met een passend aanbod op elk moment tijdens die klantreis.
