De meeste ondernemers kijken voornamelijk naar hoe ze hun product of dienst zo goed mogelijk aan de man kunt brengen. Maar wat vaak vergeten wordt, is dat tussen punt A (bewustwording van de behoefte) naar B (loyale klant) nog heel wat contactmomenten te gaan zijn, voordat deze op die "koop nu" button klikt of JA! zegt tegen jouw offerte. Door elke tussenstop van die klantreis - ofwel customer journey - duidelijk vast te leggen breng je het gehele aankoopproces van jouw potentiële klant in kaart.
Wanneer je deze klantreis helder in kaart brengt zorg je dat de beleving van je (potentiële) klant op de juiste manier wordt gestuurd naar de plek waar je hem of haar wilt hebben. Zo ontstaat een positief beeld van jouw merk, het product of de dienst en je bedrijf, waardoor de klant uiteindelijk voor jou kiest.
Want alleen maar hard op die drum trommelen om je aanwezigheid duidelijk te maken, werkt niet. Dat werkt zelfs averechts. 
Verdiep je daarom in je klant en neem haar mee op reis.
In deze blog leg ik je graag uit wat een customer journey is, welke fases er zijn, hoe je de touchpoints bepaalt en hoe je dit allemaal in kaart kunt brengen door middel van customer journey mapping.
Wat is een customer journey?
De customer journey is een term die je vast al eens eerder hebt gehoord. Maar wat is het nu écht? Simpel gezegd is dit de virtuele reis die een klant aflegt wanneer iemand een product of dienst van je gaat kopen. Het is een metafoor voor de verschillende tussenstappen, fases en contactmomenten die een klant doorloopt binnen jouw bedrijf.
Dit begint bij de bewustwording en loopt ver door tot na zijn of haar aankoop.
Hieronder heb ik een simpel voorbeeld gemaakt van de klantreis voor een persoon die op zoek is naar een krullenkapper.
Welke fases doorloopt iemand op zijn klantreis?
Wat heb je nodig om je klant een heerlijke en effectieve klantreis te laten ervaren? Een strategie!
Want klanten kopen niet zomaar ineens iets van je. Ze willen je eerst leren kennen. Het vertrouwen krijgen dat jij de perfecte partner bent die ze kan helpen. En uiteraard willen ze ook de zekerheid dat ze hun geld bij jou goed besteden. Dat ze waar voor hun geld krijgen. Maar ook na de afname van een dienst of product gaat de customer journey verder. De ideale klant worden uiteindelijk loyaal en zelfs een ambassadeur van het merk, product of je bedrijf.
Hierbij speelt bijvoorbeeld een fijne en behulpzame klantenservice een grote rol. Klanten willen weten waar ze terecht kunnen met hun vragen. Vergeet ook niet het feit dat een bestaande klant sneller opnieuw bij je zal bestellen of een project met je wilt opzetten.
Elk van deze contactmomenten kan je samen groeperen in een customer journey model (zoals dat zo mooi heet). Dat is een visuele weergave van welke klantsreis fases iemand doorloopt.
De 5 fases van de klantreis uitgelegd aan de hand van een model:
Er bestaan meerdere customer journey modellen, de een iets meer uitgebreid dan de andere. In dit blog maak ik gebruik van het See-Think-Do-Care-model (STDC) van Google om de fasen van de customer journey te analyseren. Met een extra verschil, namelijk de loyaliteit die als 5e fase is toegevoegd.
Dit STDC-model geeft de volgende customer journey fases weer:
- See: Zichtbaarheid creëren, eerste contact
- Think: Overweging, klant erkent behoefte
- Do: Conversie, product of dienst wordt gekocht
- Care: Binden, vergroten van de klantwaarde
- Return: Loyaliteit van de klant, herhaalaankoop
Door je te focussen op alle fases – en niet alleen op de DO-fase – kom je al op een eerder moment in contact met je doelgroep. Iets waar je veel uit kan halen. Want zo kan je jouw content concreet afstemmen op de betreffende fase van de doelgroep. Op die manier is het veel makkelijker om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep in de kijker te plaatsen.
Hoe je dit model nu het beste kunt toepassen voor je bedrijf, leg ik je hieronder uit aan de hand van de touchpoints.
Meer leren over de klantreis en klanten werven?
Aan de hand van praktische tips, weetjes & handleidingen in mijn mailings leer je hoe
Wat zijn de touchpoints van een customer journey?
Nu je weet wat de customer journey fases zijn, kun je je voorstellen dat per fase een klant op veel manieren met je bedrijf in aanraking komt. Dit zijn de zogeheten touchpoints binnen de klantreis. Ze zijn in feite de plaats waar klantcontact plaatsvindt en je interactie kunt aangaan.
Natuurlijk is er groot verschil in het aantal van touchpoints wanneer iemand een jurkje gaat bestellen, in vergelijking met de aankoop van een auto of een keuken. Bij die laatste twee is er iets meer overtuiging nodig, dan bij een kant-en-klaar product waarbij de overweging om het te kopen niet zo zwaar weegt.
Zoals je kunt zien, begint die klantreis al bij de oriëntatie of langzame bewustwording van de klant, niet pas bij je website of webshop. Bijvoorbeeld via een post op Insta of een Facebook bericht, een radio commercial, advertentie in het bushokje of de krant, tijdens het windowshopping of gewoon door een aanbeveling van de buurvrouw.
Wanneer je naar het bovenstaande gedeelte kijkt, is dit voornamelijk gebaseerd op de digitale, online touchpoints (je online zichtbaarheid). En het onderstaande gedeelte geeft de fysieke contactmomenten weer. Voor elk bedrijf is dit natuurlijk anders, je hebt bijvoorbeeld geen accountmanager omdat je een ZZP’er bent. Dan vervang je deze door jezelf als het vaste aanspreekpunt.
Kijk nu naar elk contactmoment binnen jouw bedrijf en vraag jezelf af:
- Welke specifieke dingen doe ik op elk contactmoment?
- Gaan de touchpoints in op de motivaties van klanten, beantwoorden ze hun vragen of nemen ze zorgen weg?
- Werken ze voor jouw specifieke doelgroep, voor zowel beginners als experts?
- Komen de touchpoints overeen met de onderliggende of latente behoeften van je klanten of zijn er nog onuitgesproken behoeften die noch jij, noch je concurrenten oplossen?
- verwoord je alle touchpoints met steeds dezelfde toon, dezelfde boodschap, eventueel met exact dezelfde woorden?
- Zijn er ergens dingen die misgaan in de flow van de ene fase naar de volgende, waardoor potentiële klanten afhaken of die ontevredenheid bij huidige klanten veroorzaken (en misschien je hierdoor veel producten retour krijgt of tig telefoontjes bij de klantenservice)?
- Onderscheiden de touchpoints jou van je concurrenten en helpen ze jou om de klant te behouden?
De klantreis in kaart brengen: customer journey mapping
Hoewel veel ondernemers diep van binnen wel weten dat ze met customer journey mapping inzicht kunnen krijgen in de klantervaring. Zijn ze veelal toch terughoudend om dit ook werkelijk te doen. Het is te abstract, het kost te veel tijd/werk/energie.
Maar zo moeilijk is het in kaart brengen van alle touchpoints eigenlijk niet. Het is namelijk niet meer dan inzichtelijk maken welke logische stappen een klant neemt binnen de klantreis. En het verzamelen van de relevante gegevens. Zo krijg je heel helder waar je de klantbeleving kan verbeteren. Dat alleen al is die tijd dubbel en dwars waard.
1. Gebruik je klantprofiel als uitgangspunt
Uiteraard is het enorm belangrijk dat je jouw doelgroep door en door kent. Verdeel je doelgroep in afzonderlijke klantprofielen (ookwel persona’s genoemd) om een duidelijk beeld te krijgen van hoe elk beslissend moment van invloed is op de indruk die een klant van je merk heeft.
Een klantprofiel is een fictieve vertegenwoordiger voor een specifiek klantsegment. Probeer hem/haar zo concreet mogelijk te maken, zodat het duidelijk is wie die klant nu echt is. Hiervoor kun je bijvoorbeeld Google Analytics gebruiken, maar denk ook aan de klantenservice. Door je doelgroep op deze manier te analyseren, krijg je veel waardevolle input.
Kijk naar waar de persoon zich bevindt in zijn of haar klantlevenscyclus (acquisitie, binnenhalen, binnenhouden, ambassadeur). Hoe kan jij hierop inspelen? Deel je een gratis e-book of is een webinar wellicht beter of deel reviews van je bestaande klanten?
2. Bepaal de kanalen en momenten die het meest belangrijk zijn
Wanneer je onderzoekt welke reis een klant aflegt tijdens het aankoopproces door je bestaande data na te lopen, kom je al snel te weten welke fases een klant doorloopt, maar ook welke instrumenten jij tot je beschikking hebt. Op die manier kun je beter doelen stellen en beoordelen wat het meest belangrijk om op te focussen.
Per fase kijk je naar de doelen die je klant wilt halen, mogelijke kanalen die tot je beschikking staan, vragen van de klant en ook emoties. Op die manier breng je de gehele customer journey inzichtelijk in kaart. Zo weet je wanneer op welk moment je welk soort content op welk kanaal het beste kunt delen.
Natuurlijk wil je dit ook meetbaar maken, want meten is weten! Stel daarom ook eigen SMART doelen per fase op en KPI’s ter beoordeling.
Revolve your world around the customer and more customers will revolve around you.
Heather Williams - oprichter & CEO van Sourcing Playground
3. Relevante gegevens verzamelen en interpreteren
Gewapend met de bovengenoemde kennis kun je gegevens gaan verzamelen; hoe, wanneer en waar komt jouw persona met bepaalde content in aanraking?
Let je wel op dat je deze gegevens goed interpreteert? Heel veel klikken of lang op de website rondkijken betekent niet altijd dat een bezoeker enthousiast is, maar misschien juist dat je website onduidelijk is.
Lees ook zeker je recensies na! Wanneer klanten hun mening geven, kan je daar veel uit halen! Daarin vertellen ze jou precies wat voor hun het meest van belang is, de wensen of dromen, maar ook wat de doorslaggevende factor was om met jou in zee te gaan. Check ook bij je klantenservice of technische dienst – als je die hebt – wat hun ervaring is.
Iets dat je hierbij vooral in je achterhoofd moet houden is dat aannames dodelijk kunnen zijn. Hou je bij de feiten die je baseert op data. Zo heb je het nooit bij het verkeerde eind.
Ga aan de slag met de klantreis opstellen
Met de bovenstaande informatie kan je al fijn aan de slag gaan met customer journey mapping. Hou er rekening mee dat dit geen vaste vorm kent, maar ook geen goede of foute manier. Hoe je dit wilt opstellen is helemaal aan jou; denk aan een infographic met een tijdlijn van de gebruikerservaring, een storyboard of voor mij part een video. Zolang het voor jou en je bedrijf maar duidelijk is.
Zorg dat het in ieder geval de belangrijkste touchpoints bevat. Maar ook dat het perfect aansluit op de vragen en gevoelens van de gebruiker in elke fase. Hou het simpel en overzichtelijk (geen wirwar aan verschillende routes en de daarop gebaseerde variaties). Dan komt het helemaal goed
Ben je benieuwd naar mijn strategie en hoe ik een marketing of branding strategie opzet voor jouw bedrijf, dan kom ik graag met je in contact. Samen brengen we de ideale reis van je klant in kaart voor een optimale merk- en klantbeleving.
Plan vrijblijvend een afspraak in mijn online agenda op een moment dat dit jou het beste uitkomt.
Klantreis verbeteren? Lees deze tips & tricks
